“直播是目前最让我感到激动的事。”
在去年 2 月的一次采访中, Facebook CEO扎克伯格对记者直言。
可以看到，去年至今，在直播的迅猛发展态势之下，各大知名品牌纷纷加入浪潮，涌现出了多个行业优秀营销案例。
不断刷新记录的营销玩法背后，展现出来的是企业展开直播营销的兴趣和热情。然而另一方面，尽管直播营销引发了广告主广泛试水，却尚未形成常态化、规模化的营销实践，且对直播营销仍存有效果衡量等诸多疑问。
针对此，领先的独立营销数据技术公司AdMaster联合直播大数据平台小葫芦智库，发布《2017直播营销白皮书》，希望通过结合 AdMaster 数字营销数据与小葫芦全网主播数据，为直播营销提供该领域的最新趋势洞察分析。
两极发展
2016年第四季度，直播行业用户规模达到历史峰值，月活用户一度过亿。2017年，直播行业月活用户增长稍有放缓。
随之而来的，直播平台也面临了大浪淘沙的洗牌阶段，继2016年的直播热潮引发千播大战之后，随着2017年直播领域的投资热度下降，加上政策管理日益严格，部分直播平台逐渐下线或停止运营。尽管融资事件比2016年明显减少，但头部直播平台仍然受到资本市场的肯定，例如触手TV获4亿人民币投资，快手获3.5亿美元投资，映客被宣亚收购，熊猫TV获10亿人民币投资，虎牙直播获7500万美元投资，花椒直播获10亿人民币投资等。
谁在看直播?
在众多移动直播App中，YY、映客、斗鱼以千万级活跃用户领跑。直播用户总体呈现年轻化、城市化、高在线消费的特征。直播用户中，25岁以下占比超过50%，一半以上生活在一、二线城市，70%以上的用户拥有中、高线上消费能力。不同直播平台受众各有特色，虎牙和斗鱼用户中，90%以上为男性用户，而一播、映客直播平台的女性用户占比高达六成以上。
同时，直播早已渗透在社交、电商等平台，产生更广泛的传播。手机淘宝的直播板块每天能吸引200万以上的用户浏览，微博、秒拍平台为一直播带来的站外流量预计超过70%，移动社交工具陌陌的付费直播用户超过400万，直播营收占比超过八成。
品牌玩法升级
从直播流行开始，品牌就没有停止过对直播营销的探索。
最初的直播营销往往与代言明星和事件营销紧密联系，例如2016年巴黎欧莱雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。
很快，直播营销开始与电商销售转化相结合。淘宝继2016年手机APP上线“淘宝直播”频道，引发“直播+销售”、“边看边买”商业模式的热烈讨论后，5.17淘宝外卖饿货节，又找来100位饿货主播，直播吃外卖，并号称“百位饿货直播96小时不间断直播，陪你吃外卖”。
目前，直播营销基本可以归于三种类型：追求覆盖(Reach Oriented)、追求互动(Engage Oriented)、追求销售转化(Sales Oriented)。
亟待规模化、规范化
尽管直播营销引发了广告主试水，却尚未形成常态化、规模化的营销实践。目前，广告主对直播营销的障碍集中在四个方面：直播营销模式有待成熟、直播平台的体量与商业化处在发展中、直播的传播价值评估缺失、直播营销效果的评估缺失。
对此，AdMaster与小葫芦智库通过数据分析得出了以下建议：
趋势一：广告主对直播营销有兴趣、有关注、有需求，需要找到触达受众的新平台。
(数据来源：AdMaster《2017 数字营销趋势报告》)
趋势二：从选择平台到选择主播。
目前直播行业尚未诞生与微博、微信或主流视频、资讯类媒体用户体量接近的强势平台。单一平台能形成的传播效果有限。直播平台曾经通过重金签约主播方式实现内容与平台的捆绑，但随着直播行业融资脚步放缓，这种策略难以继续，平台与主播的关系将日益松散。一直播半数以上流量来自站外，主播的社交扩散对直播传播的推动效果不可忽视。例如，如Papi酱这样的超级主播可以跨平台直播，形成全网传播。
直播主播的营销价值不可忽视。
Top100 头部主播
AdMaster综合了主播收看人气、互动量和礼物量选出Top100直播主播，他们通过高频率、长时间的直播维护了持续的高人气。
· 头部主播基本集中在斗鱼、虎牙两个直播平台。
· 头部主播超八成为游戏主播，游戏类型集中在英雄联盟LOL和王者荣耀。
· 头部主播的直播在线人数和互动量仍呈上升趋势。
(数据来源：小葫芦主播大数据平台;数据范围：10直播平台，包括虎牙，斗鱼，战旗，龙珠，火猫，熊猫，全民，触手，企鹅电竞，B站)
新秀主播
AdMaster在10个直播平台中筛选在1个月内(2017年8月)直播在5天以上、新增订阅超过5万的新主播，这些火箭速度蹿红的主播更多来自虎牙和熊猫平台，斗鱼和B站贡献了一定比例新秀主播，这与平台用户基数也有关。
· 游戏类内容尽管已经存在一批相对成熟的人气主播，但热门游戏仍然能催生新主播。
· 新秀主播中娱乐类内容占比较高，影视内容相关直播关注度高。
(数据来源：小葫芦主播大数据平台;数据范围：10直播平台，包括虎牙，斗鱼，战旗，龙珠，火猫，熊猫，全民，触手，企鹅电竞，B站)
面对直播主播，如何选择和评估?AdMaster社交视频KOL评估模型从量和质两个方面对其进行评估，主要衡量的维度包括曝光量、弹幕互动量、点赞量、互动水平、互动情感倾向、点击转化率等，进行综合考虑。
趋势三：从凭印象到看数据。
直播营销效果如何评估?
针对直播营销目前三种主流的营销类型，AdMaster根据营销目标设计了不同的主要评估指标，提供广告监测、在线调研、社交聆听、文本分析、打通监测、归因分析等立体化的解决方案。
在“人人都是自媒体”的时代，内容营销显得越发重要。数字营销技术的进步带来创意的突破。每年内容营销都会有新的形式，不变的是“以人影响人”的营销形式始终奏效。
点击此处获取《2017直播营销白皮书》（http://news.xiaohulu.com/zt/download/AdMaster&%E5%B0%8F%E8%91%AB%E8%8A%A6%EF%BC%9A2017%E7%9B%B4%E6%92%AD%E8%90%A5%E9%94%80%E7%99%BD%E7%9A%AE%E4%B9%A6.pdf）
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